Pazarlama kontrolü içerir. Pazarlama kontrolü

Pazarlama kontrolü (literatürde genellikle pazarlama kontrolü terimiyle eşanlamlıdır), pazarlama kontrol döngüsünün son unsurudur. Pazarlama planının uygulanmasının sonuçlarını ölçme, değerlendirme ve gerekli değişiklikleri yapma sürecidir.

Sürekli bir pazarlama yönetimi sürecinde, kontrol döngüsünü tamamlar ve aynı zamanda yeni bir döngüye yol açar. Bir sonraki planlama döneminde pazarlama faaliyetlerini iyileştirmek için pazarlama planının uygulanmasının bir analizi gereklidir. Pazarlama kontrolü, kuruluşun faaliyetlerindeki olumlu ve olumsuz yönleri belirlemenize ve programlarında ve planlarında uygun ayarlamalar yapmanıza olanak tanır.

Şu anda, dört tür pazarlama kontrolünü ayırt etmek gelenekseldir: yıllık planların kontrolü, karlılığın kontrolü, verimliliğin kontrolü Ve stratejik kontrol.

Yıllık thanaların kontrolü hedef bazlı yönetim esasına dayalıdır ve pazarlama planında öngörülen sonuçlara ulaşılıp ulaşılmadığının tespit edilmesi amacıyla tasarlanmıştır. Dört aşama içerir: hedeflerin belirlenmesi, kuruluşun performansının ölçülmesi, kuruluşun faaliyetlerinin analiz edilmesi, düzeltici faaliyetlerin geliştirilmesi. Bu dört adımlı çerçeve, yukarıdan aşağıya tüm liderlik seviyelerine uygulanabilir.

Yıllık planların kontrolü özellikle önemlidir, çünkü pazarlama faaliyetlerinin bireysel alanları ve göstergeleri bu planlarda ayrıntılı olarak işlenir. Yıllık pazarlama planlarını kontrol etmek için yaygın olarak beş tür analiz kullanılır: satış (satış) analizi, pazar payı analizi, pazarlama maliyetleri ile satış (satış) arasındaki ilişkinin analizi, finansal analiz, tüketicilerin ve diğer piyasa katılımcılarının görüşlerinin analizi(diğer adı - pazarlama değerlendirme analizi).

Satışların analizi (satışlar). Gerçek satış hacmine uygunluk derecesinin değerlendirilmesinden oluşur. farklı ürünlerçeşitli pazarlarda planda belirtilen hacme kadar. Bu analiz, tüm satışları ve trendlerini, her bir ürün ve bunların ürün grubu grupları, bireysel satış bölümleri ve satıcıları, bölgeler, tüketici türleri, zaman dilimleri, fiyat çizgileri, yöntemler ve pazarlama biçimleri için planlanan göstergelerle karşılaştırmalı olarak dikkate almayı içerir. Böyle bir analiz ile hangi ürünlerin, hangi pazarların ve satış bölgelerinin satış planını yerine getirip planlanan ciro payını sağladığı, hangilerinin zor durumda olduğu ortaya çıkar ve yaşanan sorunların nedeni ortaya çıkar. ortaya çıktı. Bu analiz aynı zamanda, planlanan satış büyümesine ulaşmada güçlüklerin ortaya çıktığı veya açıklanamayan olumlu satış fırsatlarının ortaya çıktığı ürünler, segmentler ve pazarlar hakkında veri elde etmek için planlı satış sürecindeki düzensizlikleri belirlemeyi amaçlar. Satış analizi, satın almaların yapısını belirlemenize, alıcıların satılan mallara karşı tutumlarını incelemenize ve böylece gelecekteki planlama dönemlerinde satışları tahmin etmek için veriler elde etmenize olanak tanır.

Pazar payı analizi. Kuruluşun rakiplerle ilgili olarak pazardaki konumunu açıklığa kavuşturmayı amaçlamaktadır. Mevcut pazar payı ve dinamikleri, kuruluşun konumunu ve beklentilerini oldukça nesnel bir şekilde temsil edebilir. Pazar payındaki değişikliklerden bağımsız olarak elde edilen satış büyümesi verileri, pazarlama performansı hakkında yanıltıcı bir izlenim verebilir. Örneğin, kuruluşun pazar payının önemsiz olduğu ve rakibin payının önemli olduğu belirli bir bölgedeki ekonomik büyümenin bir sonucu olarak satış artışı meydana gelebilir, o zaman mutlak satış değerleri artacak ve tüm pazarlardaki pay oranı artacaktır. yerel pazar payı oranı değişmese de, pazarlar rakibin lehine değişecektir. Böylece, kuruluşun satışlarındaki artışla birlikte, bölgelerden birindeki ekonomik durumun iyileşmesiyle birlikte pazardaki rekabetçi konumu daha da kötüleşecektir. Yukarıdan bakıldığında çok çelişkili bir yönetim durumu olduğu görülmektedir.

Bir kuruluşun pazar payının analizi, rekabetçi konumunun nasıl ve hangi koşulların sonucu olarak değiştiğini gösterebilir.

Özellikle, böyle bir değişikliğin aşağıdaki nedenleri mümkündür: bazı alıcılar veya tüketiciler kaybolur, kuruluşun müşterileri ondan daha az mal satın almaya başlar, kuruluştan mal ve hizmet fiyatları rakiplerin fiyatlarından daha yüksek hale gelir. Bazen, kârı artırmak için bir kuruluş tarafından kasıtlı olarak pazar payında bir düşüş başlatılır. Örneğin, bu, kârsız ürünlerin üretiminin durdurulması veya yüksek işlem maliyetleri ile birlikte çalışılan küçük satıcılarla etkileşimin reddedilmesi durumunda olur. Farklı kuruluşlarda dış ortamdaki değişikliklere verilen tepkinin önemli ölçüde farklılık gösterebileceği akılda tutulmalıdır. Bazıları bunlara hızla uyum sağlar, diğerleri - gecikmeli olarak ve bu nedenle pazar paylarını kaybederler, bu nedenle kuruluşun faaliyetlerini yalnızca en yakın rakiplerinin çalışmalarıyla karşılaştırmanız önerilir.

Pazarlama maliyetleri ile satışlar (satışlar) arasındaki ilişkinin analizi. İLE pazarlama maliyetlerinin etkinliğini değerlendirmek ve optimum değerlerini belirlemek için kullanılır. Analiz verileri, elde edilen sonuçlar ile bu amaç için kullanılan araçlar arasında orantı kurulmasına katkıda bulunur ve pazarlama hedeflerine ulaşmak için makul olmayan büyük meblağların harcanmasını önler. Böyle bir analiz, pazarlama maliyetlerinin bireysel bileşenleri ile ilgili olarak gerçekleştirilir. Kural olarak, statik ve dinamikte, bu tür oranlar şu şekilde incelenir: pazarlama araştırması maliyetlerinden satış hacmine, reklam maliyetlerinden satış hacmine, satış promosyon maliyetlerinden satış hacmine, satış personeli maliyetlerinden satış hacmine.

Genellikle bu rakamlar planlanan değerlerden biraz farklı olabilir, bu nedenle giderleri revize etmeden önce belirli istatistiklerin toplanması gerekir. meydana gelmesi durumunda önemli sapmalar kararlı ve derhal harekete geçmelidir.

Mali analiz. Yatırım getirisini belirleyen faktörleri belirlemek için yapılır. Bu göstergede bir artış, satışları artırarak ve (veya) maliyetleri azaltarak karı artırarak ve ayrıca satışları artırarak veya varlıkları (stoklar, sabit varlıklar vb.) azaltarak sermaye cirosunu artırarak elde edilebilir. Bu analiz, malların üretim ve pazarlama maliyetlerinin tamamının hesaplanmasını, ardından satış maliyetlerinin bireysel bileşenlere göre ölçülmesini, ardından maliyetlerin her bir dağıtım kanalı için ayrı ayrı hesaplanmasını ve bunlardan en umut verici olanı belirlemek için kar ve zararların belirlenmesini içerir. ve kuruluşun pazarlama politikasını ayarlamak. Böylece pazarlama faktörlerinin örgütün finansal refahını sağlamadaki rolü ortaya konulmuştur. Finansal analiz, yalnızca satış açısından etkili değil, aynı zamanda kârlı da olan stratejiler bulmanızı sağlar.

Ciroyu karakterize etmek için göstergeler kullanılır: envanter devir sayısı ve gün cinsinden envanter devir sayısı. Bunlardan ilki, belirli bir süre için yapılan satışların stok hacmine oranı, ikincisi ise bir stok devrinin gerçekleştiği gün sayısına göre belirlenir. Aktif ciro satışları arttırdığı ve yüksek gelir sağladığı için, yüksek envanter devir hızı bir kuruluşun mali sağlığının bir işareti olarak kabul edilir. Bununla birlikte, bu göstergenin çok yüksek bir değeri, stok eksikliğinin ortaya çıkmasıyla ilişkili riski artırır ve bu da satışlarda düşüşe neden olabilir. Çok yoğun dolaşım aynı zamanda mevcut fon eksikliği anlamına gelebilir ve işletmenin iflasına işaret edebilir. Gün cinsinden düşük envanter devir hızı değerleri, bu mal grubuna yönelik sürekli bir talebi, yüksek değerler kuruluşun ihtiyaç duyduğundan daha fazla envantere sahip olduğunu veya satış sorunları olduğunu gösterebilir.

Tüketicilerin ve diğer piyasa katılımcılarının görüşlerinin analizi (pazarlama değerlendirme analizi). Daha önce açıklanan analiz türleri, doğası gereği çoğunlukla finansaldır. Ele alınan tür, mal ve hizmetlerinin tüketicilerinin, bayilerinin ve pazarlama süreçlerindeki diğer katılımcıların organizasyonuna yönelik tutumlarındaki değişikliklerin gözlemlerine dayanır ve nicel göstergelerden ziyade nitel göstergeler kullanır. Uygulanması için anketler, görüşmeler yapılır, kuruluşun faaliyetleri, ürün ve hizmetleri ile ilgili sözlü ve yazılı itirazlar kaydedilir ve analiz edilir. Bunların işlenmesi ve analiz edilmesi, kuruluşun olumsuz olayları ortadan kaldırmak için gerekli önlemleri önceden almasına olanak tanır. Örnek olarak, yaklaşan bir tehlikeye karşı uyarı verebilecek olumsuz bir değişiklik olan aşağıdaki göstergeleri adlandıralım. Bunlar; yeni müşteri sayısı, memnun olmayan müşteri sayısı, kaybedilen müşteri sayısıdır. Her biri için belirli normlar oluşturulmalı ve mevcut değerler bu normların üzerine çıktığında düzeltici önlemler almak gerekir.

Herhangi bir işletmenin faaliyeti, hedeflerine ulaşmayı amaçlamaktadır. Bu hedefler, uygulama süreci amaçlanan kilometre taşlarına doğru doğru ilerlemeyi sağlaması gereken pazarlama planlarının ve programlarının geliştirilmesinde başlangıç ​​noktasıdır. Amaçlanan hedeflere ve programlara ulaşma derecesinin değerlendirilmesi, bir pazarlama kontrol sistemi yardımıyla sağlanır.

Pazarlama kontrolü, pazarlama alanındaki durum ve süreçlerin sürekli, sistematik ve tarafsız bir şekilde kontrol edilmesi ve değerlendirilmesidir. Kontrol süreci genellikle 4 aşamada ilerler:

hedefler ve standartlar belirlemek - hedefler ve normlar;

göstergelerin gerçek değerlerinin netleştirilmesi;

karşılaştırmak;

karşılaştırma sonuçlarının analizi.

Pazarlama kontrol sürecinin aşamaları, tüm sorunların ve belirlenen hedeflere doğru normal ilerlemeden sapmaların zamanında tespit edilmesini ve ayrıca mevcut sorunların krize dönüşmemesi için işletmelerin faaliyetlerinin uygun şekilde ayarlanmasını amaçlamaktadır. . Spesifik görevleri ve hedefleri şunlar olabilir: hedefe ulaşma derecesini belirlemek, iyileştirme olasılıklarını netleştirmek, işletmenin çevresel koşullardaki değişikliklere uyum sağlama yeteneğinin gerekli olana nasıl karşılık geldiğini kontrol etmek.

Pazarlama kontrol sistemi, şirketin etkinliğini izlemek ve değerlendirmek, tüm eksiklikleri belirlemek ve uygun önlemleri almak için tasarlanmış belirli kontrol türlerinin uygulanmasını içerir.

Sonuçların kontrolü, ekonomik (satış, pazar payı) ve ekonomik olmayan (tüketici tutumu) kriterlere göre planlanan ana göstergeler ile fiilen elde edilen sonuçlar arasındaki çakışma veya tutarsızlığı belirlemeyi amaçlar. Kontrol, hem bir bütün olarak pazarlama karmasına hem de bireysel unsurlarına yönlendirilebilir.

piyasa dinamizmi, yapısal değişiklikler ekonomide, örneğin yaşam kalitesini iyileştirmek için yeni sosyal yönergeler, malların üretimi ve tüketimi için sosyal ve etik standartlar, çevresel yönler - tüm bunlar ve bir işletme için diğer birçok önemli faktör, daha önce terk edilmesine yol açabilir. hedefleri, geliştirme modellerinde bir değişikliği, daha önce yapılmış planlarda önemli ayarlamaları belirleyin. Her işletme, pazarlama faaliyetlerine yaklaşımını ve değişen çevre koşullarına uyumunu periyodik olarak değerlendirmelidir. Bu tür kontrole pazarlama denetimi denir. Bu, şirketin pazarlama ortamının, hedeflerinin, stratejisinin ve operasyonel - ticari faaliyetlerinin kapsamlı, sistematik, tarafsız ve düzenli bir çalışmasıdır. Bu kontrolün amacı, şirketin pazarlama faaliyetlerini iyileştirmek için öneriler geliştirmek için ortaya çıkan sorunları ve fırsatları belirlemektir.

Pazarlama denetiminin bir parçası olarak, planlama bilgi tabanı, hedef ve stratejinin kontrolü, pazarlama faaliyetleri, organizasyon süreçleri ve yapılarının ayrıntılı bir analizi yapılır.

Mevcut rakipleri denetlemek, pazarlama kontrolünün bir biçimidir. Çoğu şirket, rakiplerinin, güçlü ve zayıf yönlerinin kapsamlı bir analizini yapmakta başarısız olur. Ancak bireysel rakipler, şirketin mevcut pazar payını ele geçirme iddiasında oldukları aşikar hale geldiğinden, yakın ilgiyi hak ediyor. En aktif rakiplerin belirlenmesi, pahasına kazandığınız rakiplerin veya pahasına kaybettiğiniz rakiplerin bir ön tespitini gerektirir. Bu analiz size, sizinkine benzer bir teknolojiyi kullanıyor olabilecek doğrudan rakipleri gösterecektir.

Yeni bir girişime başlarken, tipik bir başarılı büyük şirketin deneyiminin yanı sıra küçük ama hızla büyüyen bir şirketin deneyiminin incelenmesi yararlıdır. Bir rakibi denetlemek için harcanan zaman, çaba ve para bir şirket için maliyetli olabilir, ancak bunların tümü bir yatırım olarak görülmelidir. Sonuç olarak, incelenen rakip hakkında bir dosya oluşturulacak ve buna dayanarak oluşturulan yazılı raporlar yıldan yıla yeni ayrıntılarla doldurulacaktır.

Rakip analizi, rakibin ürün konumlandırmasının, mevcut hedeflerinin, stratejilerinin, başlıca güçlü ve zayıf yönlerinin ve beklenen sonraki adımların genel bir değerlendirmesiyle başlamalıdır. Rakibin strateji planlama döneminde ortaya çıkan zafiyetleri ile rakibin büyümesini engelleyen ve değişikliklere cevap verme yeteneğini azaltan olası nedenler de dikkate alınmalıdır. Toplanan bilgiler, gelecekteki bir rakibin davranışını ve tepkisini tahmin etmeyi mümkün kılacaktır.

Kontrolün kapsamı, firmanın kendi performansını değerlendirme ve gerekirse firmanın stratejik yönünü değiştirme eylemlerini içerir. Yukarıdaki kontrol türlerine ek olarak, işletme ekonomik teşvikler üzerinde kontrol, üretim faaliyetleri üzerinde kontrol ve girdi kontrolü uygulamalıdır.

Durumsal analizi özdenetim ve iç gözlem için bir araç olarak düşünün.

Durum analizinin nesneleri pazar, işletme, alıcılar (bireyler ve tüzel kişiler), rakiplerdir. Şimdi durum analizinin diğer bileşenlerine bakalım. Alıcılar çok sayıda özellikte farklılık gösterir, bu nedenle istisnasız tüm tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak çok zordur. Ancak pazar bölümlendirme yardımıyla, işletmenin ilgilendiği özellikler açısından az çok homojen olan tüketici grupları elde etmek mümkündür. Cinsiyet, yaş, medeni durum, meslek, gelir (aile üyesi başına yıllık, aylık vb.), psikolojik özellikler (görüşler, izlenimler), ikamet yeri genellikle bölümleme kriteri olarak alınır. Malların nereden, hangi mağazalardan, ne zaman (gün, ay, mevsim, hava durumu vb.) alındığını da bilmeniz gerekir; Malları satın almanın belirli nedenleri var mı, hangi miktarlarda, satın alma sıklığı, hangi ambalajda vb.

Rakiplerin analizi ve ana rakiplerle ilgili özel eylemlerin geliştirilmesi, şirketin pazarda daha güçlü bir konum almasına yardımcı olur. Rakiplerin faaliyetlerinin bir analizini yapmak, sistematik bilgi birikimi ile ilişkilidir. Her şeyden önce, bu işletmenin faaliyetlerinin yürütülmesi üzerinde önemli etkisi olan veya olması muhtemel rakipleri belirlemek gerekir. Rakipleri belirlemek için aşağıdaki kriterler uygulanabilir.

Mevcut doğrudan rakipler, ikame ürünlerin yanı sıra aynı ihtiyacı karşılayan ürünler üreten firmalardır.

Potansiyel rakipler şunlardır: 1) ürün yelpazesini genişleten veya yeni teknoloji kullanan, alıcının ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için ürünleri iyileştiren ve sonuç olarak doğrudan rakip haline gelen mevcut işletmeler; 2) rekabete giren yeni firmalar.

Firmalar - rakipler hakkındaki veriler üzerinde çalışmak sistematik olarak yapılmalıdır. Bu durumda uygulamada şu yöntemlerin kullanılması gerekmektedir: kişilerle görüşme, basılı kaynaklardan kupürler, rakiplere özel formlar hazırlama ve raporları özetleyerek.

Pazarlama kontrolü (pazarlamada kontrol) şirketin üretim, ticari ve pazarlama faaliyetlerinin unsurlarının, pazarlama ortamının sistematik bir şekilde gözlemlenmesidir.

Pazarlamada kontrolşirketin pazarlama faaliyetlerinin tüm yönlerinin kapsamlı bir sistematik değerlendirmesidir. Pazarlama kontrolünün amacı, şirketin pazarlama performansını iyileştirmektir.

Pazarlama kontrolünün görevi– fiili performans göstergeleri ile planlanan sonuçları karşılaştırırken açılış fırsatlarının ve ortaya çıkan sapmaların tespiti. Bu nedenle, pazarlamada kontrol, gerçek performans göstergelerini planlananlara getirmek için yönetimi başlatma mekanizmasıdır ve bu, şirketin amaçlanan hedefe doğru hareketini geri yüklemeye olanak tanır.

Pazarlama kontrolünün temel ilkesi- "sürekli kontrol altında tutmak" anlamına gelen çabukluk.

Pazarlama kontrol mekanizması aşağıdaki ilkelere dayanmaktadır:

• Etkilemek- pazarlama kontrolü, ilerlemeyi engelleyenleri aktif olarak etkilemek ve özellikle pazarlama alanında şirketin tüm faaliyetlerinin sürekli yenilenmesini sağlamakla yükümlüdür;
• Zamanındalık- pazarlama kontrolü, şirketin yeni fırsat ve risklerinin erken belirlenmesine hizmet eder;
• filtreleme- kontrol, pazarlama değerlerine karşılık gelmiyorsa, fikirlerin ve kararların uygulanmasını engelleyen bir engel, bir filtre olmalıdır;
• Belgeler- kontrol, bilgilerin sistematikleştirilmesini ve yazılı olarak kaydedilmesini sağlar.

Pazarlama kontrol parametreleri. Pazarlama kontrolünü organize etmek için, hem kontrol edilen parametrelerin kendilerinin belirlenmesi hem de bu parametrelerin gerçek sonuçların karşılaştırılması gereken nesnel niteliksel ve niceliksel göstergelerini oluşturmak gerekir.

Zamanlama kontrolü. Bu karşılaştırmaların yapılacağı pazarlama performansının kontrol edilebilmesi için zaman aralıklarının oluşturulması gerekmektedir.

Pazarlama kontrol sisteminin standartları, kontrol edilen nitel, nicel pazarlama göstergeleri ve aslında kontrolün gerçekleştirildiği zaman aralıklarıdır. Pazarlama kontrol sisteminin standartları, kontrol ölçümlerinin izin verilen doğruluğunu da içerir.

Pazarlama kontrolünün nesneleri:

• Pazarlama planı. Pazarlama planlarının uygulanması üzerinde kontrol. Kontrolün amacı, elde edilen sonuçlara ulaşılmasını sağlamaktır. Kontrol yöntemleri - satış fırsatlarının analizi; Pazar payı; "pazarlama / satış maliyetleri" oranı; müşteri davranışını izleme.
• Kar kontrolü. Kontrolün amacı, gelir ve gider kaynaklarını bulmaktır. Kontrol yöntemleri - mallara, bölgelere, pazar segmentlerine, ticaret kanallarına, sipariş hacimlerine göre karlılık.
• stratejik kontrol. Kontrolün amacı, pazarlama fırsatlarının mümkün olan en verimli şekilde kullanılıp kullanılmadığını ve ne kadar etkili kullanıldığını belirlemektir.
• Organizasyon süreçlerinin kontrolü. Organizasyonel süreçlerin kontrolünün amacı, pazarlama organizasyonunu ve bunun işletmenin diğer alanlarıyla olan ilişkisini kontrol etmektir. Kontrolün amacı zayıflıkları, uygun olmayan organizasyonel kuralları tespit etmek ve bu hataları ortadan kaldırmaktır.

Pazarlama denetimi bir gözden geçirme, pazarlama kavramındaki zayıflıkların keşfidir. Denetimin konusu hem organizasyonel hem de fonksiyonel konulardır. Revizyon sırası genellikle sonuçların kontrolü ile aynıdır: standardı belirlemek, gerçek durumu netleştirmek, karşılaştırma ve analiz (ancak sıra farklı olabilir).

Pazarlama kontrolünün organizasyonu. Pazarlama kontrolünü organize ederken, pazarlamayı kimin kontrol etmesi gerektiğini - pazarlama departmanı veya işletmenin başka bir hizmeti (örneğin, işletme yönetimi) ve kontrol görevlerini yerine getirmek için bağımsız bir organizasyon birimi oluşturmanın gerekli olup olmadığını belirlemek gerekir.

Pazarlama kontrolünün organizasyonu, işletmenin büyüklüğüne, personelin niteliklerine, kontrol görevlerinin karmaşıklığına ve diğer faktörlere bağlıdır. Kontrolün kurum içinde veya üçüncü taraf uzmanların yardımıyla yapılması kararı, yalnızca durum dikkate alınarak alınabilir.

Kontrolün faydalarına üçüncü şahısların katılımı ileşunları içerir: nesnellik, tarafsızlık, büyük bilgi ve deneyim, zaman ve personel ile ilgili sorunların üstesinden gelme.

faydalara pazarlama iç kontrolleriüretim sorunları, gizlilik, iletişim kolaylığı hakkında bilgi içerir.

Pazarlama planlarını gerçek hayatta uygularken geliştirilen plan ve programlardan çok farklı sapmalar olmaktadır. Bu nedenle, pazarlama departmanının, planda yer alan faaliyetlerin uygulanmasındaki ilerlemeyi sürekli olarak izlemesi gerekir. Dedikleri gibi, her plan ancak uygulanması üzerindeki kontrol kadar iyidir.

Pazarlama planlarının uygulanmasında birçok sapma vardır. Bu nedenle, pazarlama hizmetinin, uygulamalarının ilerlemesini sürekli olarak izlemesi gerekir. Şirketin etkinliğinden emin olmak için pazarlama kontrol sistemlerine ihtiyaç vardır.

Pazarlama kontrolünün konusu ve anlamı

Bir işletmenin üretim ve ticari faaliyetlerini yönetme işlevlerinden biri olan kontrol, pazarlamada önemli bir yer tutmaktadır. Her şeyden önce, işletme personeli üzerinde amaçlı bir etki biçimi, faaliyetlerinin sistematik bir analizi, faaliyetlerin fiili sonuçlarının planlananlarla karşılaştırılması. Ana kontrol konuları: satış hacmi, kar ve zararın boyutu, alıcıların yeni mal ve hizmetlere tepkisi, üretim ve ticari faaliyetlerin planlanan ve fiili sonuçlarının uygunluğu (Şekil 4.1).

Pazarlama kontrol görevleri:

• hedeflere ulaşma derecesinin belirlenmesi (sapmaların analizi);
• iyileştirme fırsatlarını formüle etmek (geri bildirim);
• işletmenin, belirleyici ortamın koşullarındaki değişikliklere uyum sağlama olasılığının doğrulanması (işletmenin uyarlanabilir yeteneği).

Çevrenin dinamizmi, işletme büyüklüğü, işbölümü düzeyi arttıkça pazarlama kontrolünün önemi artar.

Pirinç. 4.1.

Pazarlama kontrolü esas olarak iki alanda gerçekleştirilir - sonuç kontrolü ve pazarlama denetimi.

Sonuç kontrolü. Sonuçları izleme görevi, sapmanın planlanan ve fiili nedenlerini karşılaştırarak benimsenen pazarlama stratejisinin doğruluğunu ve etkinliğini doğrulamaktır.

Pazarlama kontrolü, planlanan ana göstergeler ile mal ve hizmet satışı, gelir ve karlar, genel olarak karlılık, bireysel ürünler ve işletmenin faaliyet gösterdiği hedef pazarlar açısından elde edilen fiili sonuçlar arasındaki örtüşmeyi veya tutarsızlığı belirler.

Sonuçları izlemenin amacı, düzeltici eylemlerin müteakip gelişimi için işletmenin üretim ve ekonomik faaliyetlerinin fiili durumunda planlanan ayarlardan gerçek bir sapma oluşturmaktır.

Satış ve pazar payı kontrolü. Satış, pazarlama başarısının klasik bir ölçüsüdür. Analiz, hem bir bütün olarak pazarlama karmasına hem de bireysel unsurlarına (bölgeler, müşteriler, ürünler, dağıtım kanalları vb.) atanır. Analizin sonuçları, hem bütünleşik genelleştirilmiş tahminlerin yardımıyla hem de bireysel faktörlerin (örneğin, fiyat ve satış hacmi) rolünü belirlemek için diferansiyel olarak incelenir. Diyelim ki 4000 adet satılması planlandı. 1 ovmak fiyata mallar. (4000 ruble). 3000 adet satıldı. Her biri 0,8 ruble, toplam 2400 ruble. Sapma,% 40 olan 1600 ruble.

Fiyattan kaynaklanan kayıplar

satış hacmi aracılığıyla

Bu tür farklılaştırılmış kontrol, daha anlamlı bilgiler elde etmenizi sağlar.

Aynı zamanda, piyasa durumunun bütünsel bir görsel resmini oluşturan genelleme araçları çok etkilidir.

Satın alma ya da almama nedenleri mutlaka ürünün kendisiyle ilgili değildir. Ancak yine de ürünün kalitesi ve onunla bağlantılı her şey satış sonuçlarını etkiler. Yaygın karmaşık satış kontrol yöntemlerinden biri, ürünün bütünleşik derecesinin belirlenmesidir. Yöntem, rakip üreticilerin aynı isimli veya benzer ürünlerinin karşılaştırmalı analizine dayanmaktadır.

Satışları etkileyen faktörleri uzmanlar belirler; her faktörün puan cinsinden önemi; bu faktörleri benzer faktörlerle (rakip ürün) karşılaştırın; her birinin genel derecelendirmesini belirleyin. Genel derecelendirmelerin karşılaştırılması, malların rekabet edebilirlik derecesini belirlemenizi sağlar.

Pazar payı kontrolü. Pazar payı - işletmenin satışlarının, ürünün pazardaki bir bütün olarak satışına oranı. Pazar payı kontrolü gereklidir, çünkü ürün satışlarındaki büyüme henüz şirketin konumunun güçlendiğini göstermez, çünkü pazar daha da hızlı büyüyebilir. Pazar payı, şirketin pazardaki konumunu yansıtır. Büyümesi, işletmenin rekabetçi konumunda bir iyileşme olduğunu gösterir. Bir düşüş, pazarlama stratejisinde bazı kusurlar olduğu anlamına gelir. Bu durumda pazarlama stratejisini düzeltecek önlemler almak gerekir.

Pazarlama ve satış maliyetleri arasındaki ilişkiyi kurmak için satış hizmetinin faaliyetleri üzerinde kontrol yapılır. Bu tür kontrolün görevi, işletmenin amaçlanan satış hedeflerine ulaşma çabasındaki maliyetlerinin çok yüksek olmamasını sağlamaktır. sürekli kontrol pazarlama maliyetleri ile satış hacmi arasındaki ilişki, bu oranı optimum seviyede tutmanızı sağlar.

Pazarlama denetimi. Pazarlama, çözülmekte olan görevlerin, stratejilerin ve programların hızla eskimesine maruz kalan dinamik bir sistemdir. Her işletme periyodik olarak yeniden değerlendirmelidir. Genel yaklaşım Pazar sorunlarını çözmek için. Bunun için kullanılır özel karşılama Pazarlama denetimi.

Pazarlama denetimi (revizyon) bir Kapsamlı çalışma Ortaya çıkan sorunları belirlemek ve faaliyetlerini geliştirmek için işletmenin pazarlama ortamı.

Denetim birkaç aşamada gerçekleştirilir:

• hazırlık aşaması - araştırma hedeflerinin belirlenmesi ve görev tanımının geliştirilmesi;
• teşhis muayenesi - gerekli bilgilerin toplanması (anketler, sorgulama, gözlem, işletmenin ürünlerinin tüketicisiyle temaslar);
• bilgilerin analizi ve işlenmesi - toplanan bilgilerin tamlığının ve yeterliliğinin değerlendirilmesi;
• anketin sonuçlarına dayalı olarak bir rapor hazırlamak ve tavsiyeler oluşturmak;
• kontrol denetimi - danışmanların tavsiyelerinin uygulanması konusunda şirket yönetiminin periyodik danışmanlığı, işletmenin pazarlama faaliyetlerini iyileştirmek için tavsiyelerde gerekli düzeltmelerin yapılması.